中東參展 如何“形神”兼?zhèn)?/h1>

發(fā)布日期：2012-11-17    　瀏覽：2151

      海外參展是對企業(yè)實力的一個綜合考驗。展覽不僅是展出企業(yè)的產(chǎn)品，同時還反映企業(yè)的管理水平并傳遞企業(yè)的文化。通過展覽，企業(yè)可以獲得業(yè)務(wù)的開拓，掌握本行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向并提升企業(yè)自身的形象。本文要討論的是中國企業(yè)如何通過展覽做到形神兼?zhèn)洌@里“形”指的是企業(yè)的形象，“神”指的是企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)和戰(zhàn)略發(fā)展。
 
      由于長期組織并參加中東地區(qū)各種展會，通過與各國參展商的頻繁接觸，筆者發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象就是在對中東參展成果的追求上，中國展商經(jīng)歷了一個心態(tài)調(diào)整的過程。最初對展覽成果的量化追求實際上就是對市場環(huán)境的要求，而接下來的調(diào)整其實是企業(yè)對于自身所提出的要求，也就是企業(yè)為適應(yīng)市場所做的調(diào)整。具體就會反映到企業(yè)“形”、“神”綜合素質(zhì)的提高。
 
      一直以來，歐美品牌展覽給企業(yè)留下的良好印象是他們參加其他新興地區(qū)展覽的一個重要參照標準，在這些展覽上企業(yè)所關(guān)心的參展效益得到了有力的保障。因此在詢問中東展覽情況的時候，90%以上的企業(yè)會關(guān)注以往幾屆展覽的效果，包括參展商數(shù)量，到訪的客商數(shù)量以及公布的成交和意向成交量等。專業(yè)一點的企業(yè)還會關(guān)心世界范圍內(nèi)的知名公司是否也會出現(xiàn)在該展會上，因為這標志著該展覽檔次的高低。而與這些知名公司保持同臺競技既可以了解國際技術(shù)新的發(fā)展方向同時也可以憑借價廉物美的產(chǎn)品贏得采購商青睞。
 
      但一般中東地區(qū)展覽總體規(guī)模都不大，這和中東地區(qū)的經(jīng)濟規(guī)模是緊密聯(lián)系的。比較歐美地區(qū)展覽，中東展覽場地面積就縮小了幾倍，甚至有些是幾十倍。這或許會使得在該地區(qū)沒有參展經(jīng)驗的企業(yè)有一些失望的情緒。在2001年中東消防、商業(yè)安全設(shè)備展上，筆者曾經(jīng)接觸過個別展商在布展階段因為展會規(guī)模不如想象中大，失望而要回國，但經(jīng)過第一天的參展，因來訪客商太多，資料全部用完而對展會印象完全改觀。
 
      總體來看，早期中國參展商對展覽效果優(yōu)劣評價的標準是明確的，即是否能拿到訂單，將產(chǎn)品打入國際市場。但對于企業(yè)形象的包裝和宣傳是比較忽視的，做得很不夠。這個形象包括公司展位的設(shè)計包裝、公司資料的準備和印制、公司人員形象、公司的廣告宣傳等。通過幾個例子我們可以從側(cè)面看出一些情況來。最近幾年以來，筆者所在的思諾博中東公司接待了2000多家中東參展企業(yè)，只有約6家主動要求在中東當?shù)貙I(yè)雜志或組委會會刊上做產(chǎn)品廣告，比例為0.3%；在近一年以來才有約16家企業(yè)要求特裝展位，比例為0.8%；只有極少數(shù)企業(yè)持續(xù)統(tǒng)一地運用展覽道具和專業(yè)的包裝，絕大多數(shù)企業(yè)以一次性展具為主；臨時聘請翻譯的情況十分普遍。很多細節(jié)方面的問題也反映出中國參展商的素質(zhì)和對于公司形象的重視程度。比如對于廢棄包裝物的處理上，隨意堆放在展館走道造成其他國家展區(qū)的投訴；在最后一天撤展時未按規(guī)定而提前銷售展品或清空展位等。正如一位展覽公司的主管所說，公司形象的建立非一日之功，首先要看企業(yè)自身是否能意識到并加以重視。展覽館內(nèi)的很多知名公司其實就是這方面的榜樣。
 
      隨著中國展商的日益成熟，經(jīng)過對展覽地區(qū)性差別認識的加深，已慢慢開始轉(zhuǎn)變?yōu)榧瓤粗赜唵?，同時也盡量最大范圍接觸采購商，建立潛在銷售渠道，并注重企業(yè)形象宣傳。越來越多的企業(yè)在展位設(shè)計上投入資金，豎立形象，強化采購商的印象。在關(guān)于搭建的問題上，筆者采訪了中國正泰集團駐迪拜辦事處負責人李先生，李先生認為，中國產(chǎn)品近年來質(zhì)量上升很快，但還不是很重視企業(yè)整體形象包裝，比起成熟的國際化大公司來還有很大差距。正泰集團在國外參展都采用特裝展位，非常重視企業(yè)宣傳，在2002年到2004年連續(xù)3年參加中東電力展，面積都是4個標準展位以上。這種形象宣傳方面的投入事實上能給企業(yè)帶來后續(xù)效益，中東地區(qū)的商人對正泰品牌的認知度加深，對業(yè)務(wù)的鞏固和開發(fā)幫助很大。中國企業(yè)也可以考慮在當?shù)氐囊恍I(yè)雜志或者報紙等媒體上做形象廣告，甚至可以采用在主要商業(yè)場所豎立廣告牌等比較有沖擊力的宣傳方式。
 
      中東參展“形”的問題逐漸開始改善，但形還需要依附于內(nèi)在的品質(zhì)―也就是文章開頭點到的“神”。離開企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)，即使外在形象再壯觀，宣傳力度再大，得到暫時的效果隨之也會帶來更糟糕的結(jié)果，而現(xiàn)在展覽中企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)問題往往比“形”的問題更突出。具體來看：
 
      一、展會上產(chǎn)品檔次偏低，產(chǎn)品類同，直接導致成交價格偏低是困擾中國參展商的一個主要問題。這在紡織產(chǎn)品上體現(xiàn)的最為明顯，尤其是該行業(yè)的初級產(chǎn)品―面料。雖然有人會說中東市場是個低檔次市場，買家對產(chǎn)品價格有苛刻的要求，但同樣是處在第三世界國家的土耳其，在提高產(chǎn)品檔次，提升產(chǎn)品價格方面卻做得比較成功。根據(jù)筆者幾年的觀察，從展覽會上可以看到幾點不同的做法，首先，同樣一個標準展位樣品放置并不多，但很能體現(xiàn)布局美感。展位搭建保留充分的空間用于談判，并盡力營造舒適的氛圍。其次，產(chǎn)品走的也是精加工之路，盡量避開與初級產(chǎn)品的價格競爭，主要以紡織皮革下游產(chǎn)品為主。 最后，注意配套產(chǎn)品和服務(wù)，形成一條龍加工服務(wù)能力，包括時裝設(shè)計，服裝飾物類等均能滿足客戶要求。在2004年10月的中東紡織、皮革箱包展覽會上，筆者訪問了思諾博中國參展團的部分企業(yè)，了解到紡織品面料類產(chǎn)品利潤空間被進一步壓縮，但下游產(chǎn)業(yè)包括制衣，服裝飾物以及其他床上用品類產(chǎn)品利潤空間比較令人滿意。山西一家制衣企業(yè)通過這次參展，明確表示中東將是其下階段重點進攻的市場。對于中國眾多的紡織品企業(yè)來說，開發(fā)新的面料品種來吸引老客戶，同時加強紡織品下游產(chǎn)品的參展力度，改變過去幾年單一以純面料類產(chǎn)品為主的情況或許是國內(nèi)紡織品企業(yè)走出低價模式的關(guān)鍵。
 
      二、中國展商在中東參展上暴露出企業(yè)發(fā)展缺少戰(zhàn)略規(guī)劃的通病。原因有：參加中東展覽的一般以中小企業(yè)為主，自身處在發(fā)展起步階段，企業(yè)還未有長遠的規(guī)劃和戰(zhàn)略發(fā)展目標。有些企業(yè)僅僅將來參展作為一個嘗試的機會，對中東市場的情況不熟悉，所以也沒有制訂具體發(fā)展規(guī)劃。具體表現(xiàn)在中國企業(yè)參加中東展覽普遍未能持續(xù)擴大戰(zhàn)果，將產(chǎn)品植根于當?shù)厥袌觥?0%以上的企業(yè)在獲取訂單以后，除了跟進該客戶，保證貨物和資金安全，不會考慮后續(xù)發(fā)展的問題。下一年度的展覽開始的時候再重復上一年的循環(huán)。這種發(fā)展的增長是很緩慢的。如果能夠在展覽取得成效以后再擴大戰(zhàn)果，通過后續(xù)的服務(wù)以及推廣并為下一年度的發(fā)展積累更多的資源，這種發(fā)展就會有一種遞增的效應(yīng)，而且比較穩(wěn)定。有實力的企業(yè)甚至可以考慮在政策比較優(yōu)惠的自由區(qū)設(shè)立工廠或倉庫，再通過代理拓展市場。同時企業(yè)還需要認識到提供培訓，建立完善的售后服務(wù)以及直接介入企業(yè)宣傳策劃的重要性。扎根在迪拜的知名企業(yè)如日本索尼，德國博世，韓國三星等在這方面都有成功的經(jīng)驗。
 
      很多中國企業(yè)純粹是為了參展而來，認為能接到訂單最好，沒接到就當是旅游來了----首先從心理上就已經(jīng)定下了做一錘子買賣的想法，對于企業(yè)長遠規(guī)劃，基本上是無從談起。再反觀有些優(yōu)秀的民營企業(yè)包括華為公司，持續(xù)幾年參加迪拜當?shù)卣褂[，同時連續(xù)兩年在當?shù)赝度氪罅咳肆ξ锪?，最后從第三年開始開花結(jié)果。這顯然經(jīng)過了周密策劃和準備，是公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃的典型。
 
      企業(yè)到中東參展要非常重視整體規(guī)劃，參展只是和采購商進行接觸的平臺之一。在參展之前，應(yīng)該要有一個比較具體的目標，是以完成出口任務(wù)，了解市場最新動態(tài)作為目標，還是為企業(yè)進一步投資所作的投石問路。如果是前者，那么人手配備兩名就已足夠，如果是后者，那么可能考慮配備三名，其中一人將會把展覽延伸到展館以外，通過拜訪當?shù)乜蛻?，實地考察工廠，訪問自由區(qū)和工業(yè)區(qū)來完成前期調(diào)查工作。同時要對企業(yè)的品牌輸出做好充分的認識和準備，可以在當?shù)刈云放?，為產(chǎn)品大規(guī)模進入市場作好鋪墊和保護工作。
 
      很多周邊國家商人進入中東市場運用的是這樣一種模式：通過展覽了解當?shù)厥袌?，通過代理或直接派人手以零售方式進行店鋪式銷售，通過各種途徑宣傳其品牌，再以連鎖經(jīng)營來覆蓋市場，豎立品牌后開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品來捆綁銷售，擴大增長點。到目前為止，迪拜各大零售商場中，服裝類產(chǎn)品以及飾物還從來沒有出現(xiàn)過一個中國品牌，但仔細翻看標簽可以發(fā)現(xiàn)其中約25%產(chǎn)自中國，這難道不能說明我們企業(yè)在這個方向上還有很大的發(fā)展空間嗎？中國企業(yè)是否也可以從中得到一些啟發(fā)？
 
      因此，通過中東參展經(jīng)歷中學習經(jīng)驗，將企業(yè)外在形象和內(nèi)在品質(zhì)更好結(jié)合起來，這無論對中國企業(yè)自身戰(zhàn)略目標的調(diào)整，還是參與國際競爭都會有很大幫助的。

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